品牌為何要有溫度？品牌故事只能騙人？奧美集團執行曾提出2大觀點

談到品牌故事很多人都覺得那都是假的，也許是因爲市面上有些品牌被爆料出來他們的品牌故事不是真的，但如果從創辦人本身去挖掘創業的故事，其實品牌故事不僅真實，品牌也會相對有溫度。沒有人喜歡冷冰冰的人，品牌其實是企業擬人化的儀式，試想，如果一個品牌沒有溫度，是否就像面對一個冷冰冰的人呢？一個和創辦人或企業發展無關的品牌故事，又怎麼會真實呢？

“品牌之所以迷人，是因爲它讓人覺得整體的消費者體驗是好的“

全球奧美集團執行長夏蘭澤女士對於品牌經營曾提出兩個重要的觀點

（1）建立品牌不等於做好廣告

（2）抓住和客戶之間的touch point

品牌事實上是一個消費者接觸你的每個環節堆疊起來的過程，而這個過程會形成「品牌印象」、「品牌觀感」、「品牌價值」、「品牌差異化」甚至是「品牌好感度」和「品牌忠誠度」等，當然，也可能對品牌的印象是負面評價，自然不會有品牌好感度跟品牌忠誠度。

簡單來說，品牌就是消費者經驗的總和

夏蘭澤執行長提到一個案例，假設你希望你是一家形象非常溫暖，可以提供貼心服務的航空公司，但旅客到機場的時候卻屢屢受到不好的待遇，自然會產生不好的感受和印象，那麼形象廣告打得再溫馨都無法說服消費者你是一個「溫暖」、「貼心服務」的品牌，因爲消費者的實際感受經驗，絕對遠遠凌駕於廣告之上，剛剛的案例當中，消費者的信任完全被瓦解，一旦信任被瓦解就很難挽回，就像男女交往一樣，一旦有過出軌的事情發生，原先的信任感破鏡難重圓。

所以，再好的行銷廣告、品牌建立，都有可能在客戶實際和你接觸的時候毀於一旦。換言之，品牌是一種承諾，而這個承諾消費者信任，那麼這個品牌的價值才會成立，所以，消費者和你接觸的每個環節，例如服務人員的接待、門市是否乾淨整潔、粉絲頁用詞是否妥當、網站形象是否符合品牌的樣子等，每一個消費者會接觸到的環節，都是品牌堆疊的過程，而品牌的溫度也是在這個過程中被建立起來的。

而品牌的價值與溫度，就是由消費者經驗總和堆疊起來的，這也是爲何常說建立品牌需要時間的原因，因爲消費者必須和品牌有多次的接觸之後才能堆疊經驗，不可能一次的接觸就對品牌產生印象或好感，就好像一見鍾情比日久生情少見的道理一樣。

但品牌爲何要有溫度？其實就是一個核心重點：與人的心產生連結。（註：有的人會稱之「品牌心佔率」，因爲一旦品牌進入到消費者的心理，就不容易被遺忘，就像Apple、資生堂、華碩或者一些老字號的品牌一樣，消費者在考慮購買商品時心中會浮現的品牌名稱。）回想一下，你是否有印象深刻的電影或影集？我想或多或少有一些讓你很感動的影片，而且很難忘記，在你心中有一定的評價，而且它一定「碰觸到你心理某個角落」；有溫度的品牌會「碰觸到消費者心理某個角落」，然後才會被記住，被喜歡，甚至被熱愛，所以品牌要有溫度就是這個原因。

品牌故事就是一種創造品牌溫度最直接簡單的方式，我們再以影片的例子說明，再回想一下，真人真事的改編的電影是不是通常都很好看、很感人？比起杜撰出來的電影，多了更多的真實感，又或者海角七號、我們與惡的距離一類的影片，正是因爲和我們的生活很貼近，有共鳴，所以會很有真實感，自然很容易和我們產生連結，品牌故事如果是從創辦人本身創業的前、中、後期開始挖掘故事加以包裝，一定也會比杜撰故事的真實，而且來的更有溫度，同時，也不會有機會被日後爆料故事是假的，造成品牌的公信力與信任感瞬間瓦解，是一種很好的操作方式，當我們的品牌有了溫度，就是創造品牌價值的開始，一旦有了品牌價值，你的產品就不會淪於讓消費者只能用「價格」、「CP值」來定義你的商品值不值得購買，而是因爲「喜歡」和「信任」你的品牌購買你的商品。